MARKETING SOCIAL Y COMUNICACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA

El trabajo del Comunicador Organizacional en marketing social
Por Dora María Montoya Pineda, Comunicadora Social, Especialista en Mercadeo / Bogotá, febrero 25 de 2010

El marketing social -o marketing con una causa social- es “la venta” o comercialización de ideas sociales para cambiar conceptos, actitudes y comportamientos en una población o en una cultura. Philip Kotler, el “padre del mercadeo moderno”, lo define como “el diseño, la implantación y el control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o de las prácticas de un grupo en una cultura determinada”. Así, el marketing social es un instrumento para lograr un cambio de conducta favorable en los individuos y en los colectivos sociales; utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores, comunicación, retórica y persuasión; busca cambiar la idea de utilidad por la de satisfacción máxima de un grupo consumidor; incluye un análisis del objetivo de cambio social que se busca y del producto social que se quiere distribuir. El marketing social, además, analiza los enfoques de comunicación que pueden favorecer su acción para el cambio de comportamientos y actitudes, promoviendo un cambio social orientado al grupo objetivo. En los últimos años, la empresa colombiana y multinacional ha adquirido un compromiso regional y global con la sociedad de la que forma parte, incorporándolo a su estrategia de negocio; en su plan estratégico, la empresa ha incluido políticas concretas de responsabilidad social y desarrollo de proyectos de acción social, por ella misma o en colaboración con entidades sin ánimo de lucro; a este compromiso, contribuyen de manera fundamental el marketing social corporativo y la comunicación organizacional, superando el concepto de publicidad social, toda vez que el marketing social es un instrumento que permite dotar a la empresa, sus marcas, productos y servicios de atributos solidarios, facilitando que éstos sean percibidos por el mercado y por los grupos de interés (stakeholders) y reforzando positivamente la imagen y reputación de la organización. El marketing social corporativo todavía tiene un amplio campo por desarrollar en la empresa, especialmente desde el punto de vista de la comunicación organizacional y de la creatividad de las estrategias de comunicación empleadas en su gestión. La estrategia de acción social de la empresa debe basarse en un plan de marketing social, donde el Comunicador Organizacional tiene el liderazgo en materia de planeación estratégica de medios, canales, mensajes, herramientas, modos y espacios de comunicación para comunicar los sentidos del marketing social. Dada la importancia del tema, es éste un momento propicio para que la academia colombiana aporte a la generación de conocimiento en dicho campo, con un debate que promueva -así mismo- la creación de espacios de discusión constante que aporten a la malla curricular; tal discusión, permitiría a las Facultades de Comunicación una reflexión necesaria sobre la formación del pensamiento crítico en el gerente de comunicaciones dedicado a labores de marketing social, redimensionando su trabajo de Comunicador Organizacional en el diseño, la investigación y creación de campañas de propaganda y marketing social, y su impacto en la gestión de la responsabilidad social corporativa. Se hace necesario, entonces, proporcionar a los futuros jefes de comunicación en la organización y a los próximos directivos de comunicación integral de marketing, conocimiento teórico y práctico que les permita desarrollar sus capacidades y sensibilidades éticas y estéticas, cívicas y culturales y de construcción de país, para dirigir campañas con sentido social desde el sector privado y público; el comunicador organizacional dedicado a planes estratégicos de marketing social debe conocer, además, el aporte científico que han hecho al marketing ciencias como la antropología social y antropología de los negocios, la sociología, psicología, economía, historia y filosofía; además, debe alimentar su pensamiento y espíritu investigativo para analizar y crear mensajes persuasivos, retóricos y sub-retóricos, que cambien conductas y actitudes individuales y colectivas, ayudando a la empresa en sus procesos de autoevaluación de la gestión social. Todo director de planes y campañas de comunicación en marketing social debe formarse sólidamente en metodologías de investigación social aplicada, cuyo método presenta una clara tendencia mundial a basarse en la observación participante, el cual exige que el planificador de mensajes sociales sea un investigador de las unidades de conducta de cada comprador in situ, sus hábitos y entorno cultural, las prácticas cotidianas que efectúa al consumir y al pensar en comprar, sus imaginarios sociales individuales y colectivos, sus percepciones y preceptos, su ideología y su sistema personal de valores.
El Comunicador Organizacional dedicado a desarrollar proyectos de marketing social debe convertirse en un investigador-observador participante, que comparte con el grupo poblacional sujeto de investigación su contexto socioafectivo, su experiencia personal y su vida cotidiana de consumidor, para obtener información directa de las realidades; de esta manera, el comunicador-investigador para marketing social debe comprar lo que el consumidor compra y de la manera como éste lo hace, consumir los productos como él los consume y evaluar el comportamiento de compra en el sitio del mismo, con sus factores ambientales y emocionales, antes de diseñar la estrategia comunicacional en marketing social. Por su parte, la academia debe propiciar la discusión argumentada en torno a la sinonimia que se presenta cuando hablamos de marketing social y propaganda social, habitualmente asociados a una misma definición: ésta se diferencia de aquel en que no requiere seguimiento, evaluación y control, ya que sólo busca sembrar la semilla ideológica de un mensaje en el corazón de una cultura mediante mensajes persuasivos y disuasivos. En su intención de consolidar el perfil profesional del Comunicador Organizacional, la academia debe generar espacios privados y públicos de discusión científica de las comunicaciones para mercadeo, muy escasos en Colombia; como escaso es encontrar, por ejemplo, un “observatorio” de prácticas de la comunicación en investigación del mercadeo y de los mercados, mucho menos en marketing social; éste sería un logro diferencial importante en términos de competitividad académica y profesional, dado que la investigación para marketing social ha sido tímidamente abordada desde la investigación aplicada, asumiéndose equívocamente que ésta no genera un conocimiento de tipo científico. Las ciencias económicas y administrativas han ayudado a la reflexión de la acción de la comunicación en el diseño de las estrategias de marketing social, pero lo han hecho de manera tangencial, por lo que se siente -en el ambiente académico de los programas de comunicación- una necesidad imperante de ahondar en las competencias de los próximos profesionales de este campo sobre su tarea en el marketing cultural y antropológico, así como en el producto del marketing social (evidente en sectores como el agricultor, la salud, la vida política del país, la seguridad ciudadana, así como en la defensa de los derechos humanos, ambientales, laborales y de género). Consecuente con ello, los académicos deberíamos empezar de una vez por todas a realizar un trabajo organizado y colegiado, con la participación activa del sector privado y público, para aportar a la formación profesional y a la toma de decisiones en materia de visibilización del producto social de la empresa: así, responderíamos a la oportunidad sentida de crear espacios de observación de las prácticas de marketing social de las empresas y a las necesidades formativas del Comunicador Organizacional, quien desempeñará una labor profesional en el sector comercial y de mercadeo con el desarrollo de programas de responsabilidad social. El Comunicador Organizacional con funciones en los planes, programas, proyectos y campañas de marketing social y cultural, campo laboral altamente demandado hoy en Colombia, debe desarrollar su profesión con criterios de alta competitividad en cuanto a la gestión de proyectos de investigación que ayuden a la organización a convertirse en un “ciudadano corporativo” responsable, como lo afirma el conocido teórico de la comunicación Italo Pizzolante; y por demás, debe fortalecer su perfil profesional y ocupacional con la aplicación de competencias académicas en actividades de mercadeo social, buscando la mejora de las condiciones de vida del consumidor y usuario de su empresa. Resulta incalculable el beneficio para el sector empresarial, contar con un Comunicador Organizacional que vincule la gestión de proyectos de su plan estratégico, al mundo vasto de posibilidades que tiene la comunicación integral aplicada al marketing (comercial, social, antropológico, cultural, neuro-sensorial, relacional, e-marketing, etc); su impacto es sostenible en la creación, consolidación y mantenimiento de la imagen y reputación de la marca, los productos comerciales, sociales y de servicios; en general muchas campañas públicas de marketing empresarial con una causa social fracasan, porque asignan a la publicidad el papel principal y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de comunicación y de la mezcla de marketing de las que dispone un Comunicador, lo que se acrecienta cuando se trata de marketing cultural*: ___________________________________________________________________________________
También llamado marketing de la cultura: estrategia de difusión de los proyectos y las industrias culturales, así como de comunicación de las acciones culturales realizadas por organizaciones y empresas privadas, públicas y mixtas, con el fin de generar una imagen de reputación; dichas acciones se llevan a cabo mediante el patrocinio y el mecenazgo, legitimando su credibilidad, reputación y confianza pública.
El Comunicador Organizacional aporta a los programas de marketing social su capacidad de analizar e investigar a los públicos internos y externos de la organización, de estudiar el mercado de los negocios con objetivos sociales, diseñar y evaluar los canales de comunicación y distribución de los mensajes sociales, crear y dirigir programas de comunicación orientados a que la empresa se convierta en agente de cambio social. El Comunicador está en capacidad de manejar y dirigir los elementos de una campaña de cambio social, el estudio de las interacciones comunicativas en los individuos y en los grupos, y los métodos de investigación para medir las actitudes, creencias, conductas y el sistema de valores que afectan dichas interacciones. Es, además, un analista per se de los escenarios en que se produce la comunicación para marketing social, promoviendo la educación, el bienestar, los sistemas de retroalimentación de información, los espacios de diálogo y contacto con los públicos, y la evaluación de su nivel de satisfacción en su rol consumidor; trabaja, en síntesis, las 6 Cs: consumidor, costo, conveniencia, comunicación externa, comunicación interna y comunicación empática; su aporte profesional le permite a la empresa partir de los principios de comunicación para establecer y evaluar su compromiso local, regional, nacional y mundial –suscrito y determinado, entre otros, por el Pacto Social Global y el Acuerdo del Milenio. El estratega de comunicaciones ayuda en la transformación de la cultura organizacional mediante la generación de campañas de conciencia social, relacionadas con la identidad corporativa, que luego se reflejan en la imagen corporativa. El Comunicador Organizacional puede promover acciones de marketing social en el sector empresarial, para liderar temas como la medición de actitudes y comportamientos de los públicos y cliente con el estudio de las interacciones comunicativas, la búsqueda de oportunidades sociales para que la empresa actúe responsablemente en la solución de los conflictos propios de la economía moderna, y el mantenimiento o cambio de ciertos modos de conducta -tanto de la empresa como de sus públicos- en la redefinición del término “desarrollo económico”. La responsabilidad social de la academia, para el logro de este objetivo, debe enfocarse en la apertura de canales, medios y escenarios de aprendizaje y contacto con la realidad a través del conocimiento científico, donde el estudiante pueda evaluar su papel como gestor e investigador de la comunicación en la construcción de capital social y del éxito económico de la empresa; la academia debe, pues, realizar más foros públicos, en los cuales el próximo profesional aprehenda el proceso dinámico y constructivo de su quehacer y de su saber-hacer en la organización; debe crear y movilizar publicaciones relacionadas con estudios de caso exitosos en Colombia de la acción de la comunicación en el marketing social; debe gestionar, además, la elaboración de un estado del arte de comunicación para marketing, cuyo impacto es innegable en la maximización de la utilización de las bibliotecas y redes informativas virtuales; debe gestar la creación de un “observatorio” de ideas y prácticas de la comunicación en marketing, que sirva de insumo para la planeación y el desarrollo de campañas en este campo del conocimiento; en fin, debe contribuir aún más notablemente a la evolución de las ciencias de la comunicación, para consolidar su compromiso en el mantenimiento de relaciones de beneficio mutuo entre la organización empresarial y sus públicos.