Diez razones que lograron su despenalización. Habla Mónica Roa, abogada:
http://www.revistanumero.com/49/debate.html
sábado, 27 de febrero de 2010
CURSO ESPECIALIZADO EN RELACIONES PÚBLICAS CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ
http://www.ccb.org.co/contenido/contenido.aspx?conID=5544
MARZO 01 a ABRIL 06 de 2010, Bogotá.
Este curso responde a la necesidad de las organizaciones de obtener la aceptación de sus programas, planes, productos, marcas y mensajes, mediante la acción de la comunicación persuasiva.
Hoy las organizaciones son más sensibles a las necesidades y reacciones de sus públicos cuando implementan estrategias de relaciones públicas y lobbying, el feedback de los públicos hacia la alta gerencia, sirven como canales de interés para proporcionar una voz clara a cada idea, producto o institución.
Con las relaciones públicas y el lobbying, los profesionales aumentarán el conocimiento de sus públicos estratégicos (stakeholders) proporcionando información a través de los medios de comunicación, la DirCom (dirección de comunicaciones), las estrategias de branding y el etnomarketing (marketing cultural).
Dirigido a:
Profesionales de Mercadeo y comunicación comercial, Relacionistas Públicos y comunicadores corporativos. Negociantes y Directores de Pequeñas y Medianas Empresas. Directores de Programas y Proyectos de Responsabilidad Social Corporativa y Empresarial, Estrategas de la Comunicación Publicitaria y Promocional. Directores de organizaciones sociales y asesores de marketing social/cultural. Funcionarios públicos, oficiales y estatales con planes de desarrollo enfocados en la comunicación externa. Ejecutivos y directivos interesados en mejorar sus habilidades para el manejo de la imagen corporativa e institucional, con impacto mundial.
MARZO 01 a ABRIL 06 de 2010, Bogotá.
Este curso responde a la necesidad de las organizaciones de obtener la aceptación de sus programas, planes, productos, marcas y mensajes, mediante la acción de la comunicación persuasiva.
Hoy las organizaciones son más sensibles a las necesidades y reacciones de sus públicos cuando implementan estrategias de relaciones públicas y lobbying, el feedback de los públicos hacia la alta gerencia, sirven como canales de interés para proporcionar una voz clara a cada idea, producto o institución.
Con las relaciones públicas y el lobbying, los profesionales aumentarán el conocimiento de sus públicos estratégicos (stakeholders) proporcionando información a través de los medios de comunicación, la DirCom (dirección de comunicaciones), las estrategias de branding y el etnomarketing (marketing cultural).
Dirigido a:
Profesionales de Mercadeo y comunicación comercial, Relacionistas Públicos y comunicadores corporativos. Negociantes y Directores de Pequeñas y Medianas Empresas. Directores de Programas y Proyectos de Responsabilidad Social Corporativa y Empresarial, Estrategas de la Comunicación Publicitaria y Promocional. Directores de organizaciones sociales y asesores de marketing social/cultural. Funcionarios públicos, oficiales y estatales con planes de desarrollo enfocados en la comunicación externa. Ejecutivos y directivos interesados en mejorar sus habilidades para el manejo de la imagen corporativa e institucional, con impacto mundial.
REVISTA MEXICANA DE COMUNICACIÓN
Recomendamos su lectura y suscripción. Muy útiles las investigaciones, los ensayos y artículos especializados de profesionales de los medios nacionales y extranjeros sobre los grandes temas en el área o acerca de aspectos coyunturales: http://www.mexicanadecomunicacion.com.mx/mirador.htm
Mirador Europeo, interesante artículo de la crisis de los medios de comunicación, de Mariano Cebrián Herreros. Y particularmente atractivos los "Temas del Archivo" en Comunicación Política y Democracia.
Mirador Europeo, interesante artículo de la crisis de los medios de comunicación, de Mariano Cebrián Herreros. Y particularmente atractivos los "Temas del Archivo" en Comunicación Política y Democracia.
OCTAVIO ISLAS Y LOS CIBERNAUTAS MEXICANOS
Para informarse sobre el consumo cultural de los cibernautas mexicanos en la web 2.0 ingrese al blog de Octavio Islas: http://octavio-islas.espacioblog.com/
Y a su página de Wordpress: http://octavioislas.wordpress.com/
"De acuerdo con declaraciones de John Farrell -director de Google México- al diario Miami Herald (24 de noviembre de 2008): "México y Brasil son los más grandes consumidores de YouTube en términos absolutos".
MARKETING TERRITORIAL Y LA COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD CULTURAL
Marketing territorial: estrategia para el desarrollo de las regiones
Por Dora María Montoya Pineda, Comunicadora Social, Especialista en Mercadeo / Bogotá, febrero 25 de 2010
Se denomina marketing territorial al conjunto de decisiones económicas, sociales y culturales para la creación y consolidación de cadenas productivas en relación con la marca propia, la competencia de otros territorios, las tendencias sociales -demográficas, económicas, culturales, ideológicas, asociativas y tecnológicas- y la influencia de las fuerzas gubernamentales, políticas y legales en el desarrollo de una región y de su área periférica; su aplicación en el desarrollo rural permite identificar los mercados objetivos o targets diferentes entre sí: aquellos segmentos de compradores potenciales muy distintos, en los cuales debe enfocarse la estrategia de marketing territorial, por ejemplo los residentes y los no residentes del territorio, ambos consumen o pueden consumir la oferta del territorio rural, pero al considerarlos dos segmentos diferentes deben asumirse sus necesidades y deseos particulares, así como el criterio de valor que tiene cada uno; los dos segmentos buscan mejorar su calidad de vida, pero usan criterios propios para definir “el valor de la calidad”: mientras los residentes, por ejemplo, esperan incrementar su nivel económico y su estándar de vida, los no residentes esperan mayor contacto con la naturaleza, conocimiento y acercamiento a sus tradiciones, paisajes maravillosos, remansos de paz y descanso. El panorama continental y externo nos da una imagen clara de la situación potencial de desarrollar las regiones a través del marketing territorial: 77% de América latina está urbanizado (25% más que Europa); 70% del tejido urbano es residencial, con una sociedad y una economía basadas en alta concentración de renta y bajos ingresos; Brasil y Portugal presentan resultados exitosos en marketing territorial, con más del 90% de las ciudades y las regiones planeadas para generar cadenas productivas de impacto global; en Brasil, más del 70% de los planes directores de desarrollo incluyen las zonas periféricas de vocación económica, social y cultural para su promoción externa, partiendo del cambio en el uso del suelo e introduciendo las zonas especiales de interés asociativo en los planes locales de desarrollo. En general, los mejores lugares de nuestras ciudades urbanizadas -aptas, más lejos y centrales- están reservados por la zonificación para la producción de los mercados de medianos y altos ingresos, sin pensar en los micro-segmentos de compradores de productos a bajo precio que pueden ser fieles a las marcas regionales. Las ciudades no realizan frecuentemente sus POT (Plan de Ordenamiento Territorial) conectados con las ofertas y demandas de las regiones cercanas y áreas periféricas; el marketing territorial, entonces, les ayudaría a ello ya que se soporta en varios conceptos fundamentales:
1. Un acertado posicionamiento de los productos, marcas y servicios.
2. Una reputación clara de la imagen corporativa frente a los mercados locales, regionales y globales.
3. Principios claros de “branding” o acción comercial de la marca.
4. Planeación, aplicación y desarrollo de nuevas tecnologías para incidir directamente en el desarrollo de la marca.
Toda actividad empresarial y la gestión de proyectos de tipo económico, social y cultural que tienen lugar en una localidad o región, requieren una cuidadosa estrategia de marketing, con miras a la creación de cadenas productivas y redes sociales que permitan garantizar su competitividad e inserción en otros mercados locales, regionales y mundiales. La marca ciudad o marca país, por ejemplo, estudiadas en el city marketing o marketing de ciudades, influyen en el modo de ver esa región y en las decisiones de inversión que se tomen en ella; de tal manera, la gestión de marca es un proceso que se debe concebir de manera integral, con la combinación de técnicas de investigación, relaciones públicas, lobby, promoción de ventas, estrategia de e-marketing y el modelo e-commerce, así como un fuerte sistema de comercialización del plus o valor agregado enfocado en la diferenciación. La creación y gestión de la marca ciudad requiere, además, el apoyo de los representantes del gobierno, de los empresarios, los medios de comunicación y los promotores de cultura, educación y ciudadanía. Desarrollar un sistema para que los distintos actores y las organizaciones involucradas trabajen coordinadamente, también es fundamental en el marketing territorial; en estos casos, el gobierno debe figurar como impulsor de la iniciativa, conectado con las necesidades de los distintos entes comprometidos en el desarrollo de la región. Un ejemplo exitoso de marca ciudad lo encontramos en la ciudad de Valencia, España, caracterizada por romper paradigmas y avanzar seriamente en su enfoque tecnológico: se ha concentrado en fortalecer la capacidad organizativa y en movilizar al conjunto de los actores de la ciudad, para conseguir su competitividad y liderazgo en Europa como ciudad destino turístico, trabajo que ha realizado a través de su “Centro de Estrategias y Desarrollo”. Valencia es una ciudad que nos ha enseñado, además, cómo la comunicación de una marca regional se logra a través de los canales naturales de la región misma: los habitantes, la inversión e inmigración, la política interior y exterior, el turismo, la cultura y la herencia del lugar. Tenemos mucho por hacer aún en Colombia para el desarrollo de nuestras regiones; tal vez debamos escuchar a más expertos, como esta experta en competitividad de las áreas periféricas y rurales, la profesora Anabela Dinis, Directora del Departamento de Gestión y Economía de la Universidad de Beira, Portugal: “algunas actividades y productos que usualmente constituyen la “economía visible” de las áreas rurales y periféricas (especialidades de la gastronomía de la abuela, el pan casero, los bordados y tejidos manuales hechos en casa, las conservas de frutas y hortalizas de la granja) son situaciones informales que pueden constituir una buena oportunidad de negocio, toda vez que son trabajos casuales hechos con la pasión y el descanso necesarios para que queden perfectos; productos como éstos, provenientes del mundo específicamente rural, son imposibles de imitar y eso representa la característica única (plus) de cada región, convirtiéndose finalmente en una fuente de ventaja competitiva para las regiones rurales y sus agentes”. Otro sería el destino de Colombia si considerásemos alternativas más originales para “vender” la imagen del país: bocadillos veleños, mazamorra paisa, queso boyacense o mochilas arhuacas son productos que esperan una estrategia más especializada que la comunicación de su plus o valor agregado como oferta gastronómica regional. Podría desarrollarse una campaña cultural para cambiar el hábito de consumo de postres en las comidas diarias de los bogotanos o los manizalitas, incluyendo el bocadillo veleño en su almuerzo como parte de una campaña solidaria con el consumo interno; además de deliciosa, la solución impulsaría la industria del famoso dulce santandereano, que para sorpresa de muchos, no se consume habitualmente en el país. Como sucede con el café colombiano: lo disfrutan más los neyorquinos, japoneses y centroamericanos, que nosotros mismos.
El marketing territorial también promueve la identidad cultural de un pueblo, un detonante del desarrollo del territorio; se habla, así, de productos con identidad, patrimonio material e inmaterial, patrimonio cultural e intangible. Las estrategias y acciones de marketing territorial ayudan a rearraigar lo desarraigado por la globalización, preocupación varias veces expresada por el conocido sociólogo Zygmunt Bauman, entre otras publicaciones en su ensayo sobre “Obertura, o bienvenidos a la comunidad elusiva”: “tenemos el sentimiento de que la comunidad es siempre algo bueno”. Ayudan, también, a comunicar el acervo cultural de una nación (su conjunto de prácticas y hábitos culturales e históricos). Promueven, así mismo, la expansión de las libertades humanas, mencionada por el Premio Nobel de Economía 1998, Amartya Kumar Sen, cuando afirma: “estas libertades, entre ellas la fundamental de participar en la economía, son tanto los fines como los medios principales para el desarrollo”, en tanto “las comunidades se forman y transforman sus valores al intercambiar bienes y servicios con otros valores y culturas”. El Comunicador Organizacional tiene aquí la oportunidad de gestionar redes sociales con las prácticas de comunicación para marketing territorial, promoviendo la unión entre los Estados y las sociedades, los movimientos sociales y el surgimiento de dichas redes como formas asociativas de información y colaboración en el marco del cambio que vive el mundo. Debe responder, además, a su rol de creador de mensajes, campañas, programas y estrategias de comunicación que fortalezcan las tendencias en el campo de la producción de bienes y servicios territoriales, las sociedades locales y los procesos regionales de generación de riqueza.
En consecuencia con los principios de la comunicación educativa y para el desarrollo, el Comunicador tiene aquí el escenario perfecto para crear y recrear estrategias comunicacionales que consoliden la democracia, los espacios públicos, la integración armónica multiétnica y cultural, y la gestión de espacios de corresponsabilidad en la comunicación de marcas territoriales; esto le implica poner la mirada juiciosa y atenta sobre los actores convocados a la co-participación: los tipos de comunidades, sus interacciones comunicativas, sus formas de construcción de sentido mediante la comunicación, el diseño de la oferta y la demanda de las marcas regionales, entre otros aspectos. En cuanto a su papel como gestor de la comunicación de los movimientos sociales, el profesional de la Comunicación Organizacional puede, además, aplicar investigaciones sociales productivas, preguntándose y analizando cómo se configuran nuevos movimientos sociales, su evolución histórica y la forma como se entrelazan con el orden político mundial, para insertarlos también en los ambientes virtuales y físicos de la comunicación social para el desarrollo. Así, hay mucho trabajo por hacer desde la comunicación en los planes de marketing territorial en Colombia.
MARKETING SOCIAL Y COMUNICACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA
El trabajo del Comunicador Organizacional en marketing social
Por Dora María Montoya Pineda, Comunicadora Social, Especialista en Mercadeo / Bogotá, febrero 25 de 2010
El marketing social -o marketing con una causa social- es “la venta” o comercialización de ideas sociales para cambiar conceptos, actitudes y comportamientos en una población o en una cultura. Philip Kotler, el “padre del mercadeo moderno”, lo define como “el diseño, la implantación y el control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o de las prácticas de un grupo en una cultura determinada”. Así, el marketing social es un instrumento para lograr un cambio de conducta favorable en los individuos y en los colectivos sociales; utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores, comunicación, retórica y persuasión; busca cambiar la idea de utilidad por la de satisfacción máxima de un grupo consumidor; incluye un análisis del objetivo de cambio social que se busca y del producto social que se quiere distribuir. El marketing social, además, analiza los enfoques de comunicación que pueden favorecer su acción para el cambio de comportamientos y actitudes, promoviendo un cambio social orientado al grupo objetivo. En los últimos años, la empresa colombiana y multinacional ha adquirido un compromiso regional y global con la sociedad de la que forma parte, incorporándolo a su estrategia de negocio; en su plan estratégico, la empresa ha incluido políticas concretas de responsabilidad social y desarrollo de proyectos de acción social, por ella misma o en colaboración con entidades sin ánimo de lucro; a este compromiso, contribuyen de manera fundamental el marketing social corporativo y la comunicación organizacional, superando el concepto de publicidad social, toda vez que el marketing social es un instrumento que permite dotar a la empresa, sus marcas, productos y servicios de atributos solidarios, facilitando que éstos sean percibidos por el mercado y por los grupos de interés (stakeholders) y reforzando positivamente la imagen y reputación de la organización. El marketing social corporativo todavía tiene un amplio campo por desarrollar en la empresa, especialmente desde el punto de vista de la comunicación organizacional y de la creatividad de las estrategias de comunicación empleadas en su gestión. La estrategia de acción social de la empresa debe basarse en un plan de marketing social, donde el Comunicador Organizacional tiene el liderazgo en materia de planeación estratégica de medios, canales, mensajes, herramientas, modos y espacios de comunicación para comunicar los sentidos del marketing social. Dada la importancia del tema, es éste un momento propicio para que la academia colombiana aporte a la generación de conocimiento en dicho campo, con un debate que promueva -así mismo- la creación de espacios de discusión constante que aporten a la malla curricular; tal discusión, permitiría a las Facultades de Comunicación una reflexión necesaria sobre la formación del pensamiento crítico en el gerente de comunicaciones dedicado a labores de marketing social, redimensionando su trabajo de Comunicador Organizacional en el diseño, la investigación y creación de campañas de propaganda y marketing social, y su impacto en la gestión de la responsabilidad social corporativa. Se hace necesario, entonces, proporcionar a los futuros jefes de comunicación en la organización y a los próximos directivos de comunicación integral de marketing, conocimiento teórico y práctico que les permita desarrollar sus capacidades y sensibilidades éticas y estéticas, cívicas y culturales y de construcción de país, para dirigir campañas con sentido social desde el sector privado y público; el comunicador organizacional dedicado a planes estratégicos de marketing social debe conocer, además, el aporte científico que han hecho al marketing ciencias como la antropología social y antropología de los negocios, la sociología, psicología, economía, historia y filosofía; además, debe alimentar su pensamiento y espíritu investigativo para analizar y crear mensajes persuasivos, retóricos y sub-retóricos, que cambien conductas y actitudes individuales y colectivas, ayudando a la empresa en sus procesos de autoevaluación de la gestión social. Todo director de planes y campañas de comunicación en marketing social debe formarse sólidamente en metodologías de investigación social aplicada, cuyo método presenta una clara tendencia mundial a basarse en la observación participante, el cual exige que el planificador de mensajes sociales sea un investigador de las unidades de conducta de cada comprador in situ, sus hábitos y entorno cultural, las prácticas cotidianas que efectúa al consumir y al pensar en comprar, sus imaginarios sociales individuales y colectivos, sus percepciones y preceptos, su ideología y su sistema personal de valores.
El Comunicador Organizacional dedicado a desarrollar proyectos de marketing social debe convertirse en un investigador-observador participante, que comparte con el grupo poblacional sujeto de investigación su contexto socioafectivo, su experiencia personal y su vida cotidiana de consumidor, para obtener información directa de las realidades; de esta manera, el comunicador-investigador para marketing social debe comprar lo que el consumidor compra y de la manera como éste lo hace, consumir los productos como él los consume y evaluar el comportamiento de compra en el sitio del mismo, con sus factores ambientales y emocionales, antes de diseñar la estrategia comunicacional en marketing social. Por su parte, la academia debe propiciar la discusión argumentada en torno a la sinonimia que se presenta cuando hablamos de marketing social y propaganda social, habitualmente asociados a una misma definición: ésta se diferencia de aquel en que no requiere seguimiento, evaluación y control, ya que sólo busca sembrar la semilla ideológica de un mensaje en el corazón de una cultura mediante mensajes persuasivos y disuasivos. En su intención de consolidar el perfil profesional del Comunicador Organizacional, la academia debe generar espacios privados y públicos de discusión científica de las comunicaciones para mercadeo, muy escasos en Colombia; como escaso es encontrar, por ejemplo, un “observatorio” de prácticas de la comunicación en investigación del mercadeo y de los mercados, mucho menos en marketing social; éste sería un logro diferencial importante en términos de competitividad académica y profesional, dado que la investigación para marketing social ha sido tímidamente abordada desde la investigación aplicada, asumiéndose equívocamente que ésta no genera un conocimiento de tipo científico. Las ciencias económicas y administrativas han ayudado a la reflexión de la acción de la comunicación en el diseño de las estrategias de marketing social, pero lo han hecho de manera tangencial, por lo que se siente -en el ambiente académico de los programas de comunicación- una necesidad imperante de ahondar en las competencias de los próximos profesionales de este campo sobre su tarea en el marketing cultural y antropológico, así como en el producto del marketing social (evidente en sectores como el agricultor, la salud, la vida política del país, la seguridad ciudadana, así como en la defensa de los derechos humanos, ambientales, laborales y de género). Consecuente con ello, los académicos deberíamos empezar de una vez por todas a realizar un trabajo organizado y colegiado, con la participación activa del sector privado y público, para aportar a la formación profesional y a la toma de decisiones en materia de visibilización del producto social de la empresa: así, responderíamos a la oportunidad sentida de crear espacios de observación de las prácticas de marketing social de las empresas y a las necesidades formativas del Comunicador Organizacional, quien desempeñará una labor profesional en el sector comercial y de mercadeo con el desarrollo de programas de responsabilidad social. El Comunicador Organizacional con funciones en los planes, programas, proyectos y campañas de marketing social y cultural, campo laboral altamente demandado hoy en Colombia, debe desarrollar su profesión con criterios de alta competitividad en cuanto a la gestión de proyectos de investigación que ayuden a la organización a convertirse en un “ciudadano corporativo” responsable, como lo afirma el conocido teórico de la comunicación Italo Pizzolante; y por demás, debe fortalecer su perfil profesional y ocupacional con la aplicación de competencias académicas en actividades de mercadeo social, buscando la mejora de las condiciones de vida del consumidor y usuario de su empresa. Resulta incalculable el beneficio para el sector empresarial, contar con un Comunicador Organizacional que vincule la gestión de proyectos de su plan estratégico, al mundo vasto de posibilidades que tiene la comunicación integral aplicada al marketing (comercial, social, antropológico, cultural, neuro-sensorial, relacional, e-marketing, etc); su impacto es sostenible en la creación, consolidación y mantenimiento de la imagen y reputación de la marca, los productos comerciales, sociales y de servicios; en general muchas campañas públicas de marketing empresarial con una causa social fracasan, porque asignan a la publicidad el papel principal y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de comunicación y de la mezcla de marketing de las que dispone un Comunicador, lo que se acrecienta cuando se trata de marketing cultural*: ___________________________________________________________________________________
También llamado marketing de la cultura: estrategia de difusión de los proyectos y las industrias culturales, así como de comunicación de las acciones culturales realizadas por organizaciones y empresas privadas, públicas y mixtas, con el fin de generar una imagen de reputación; dichas acciones se llevan a cabo mediante el patrocinio y el mecenazgo, legitimando su credibilidad, reputación y confianza pública.
El Comunicador Organizacional aporta a los programas de marketing social su capacidad de analizar e investigar a los públicos internos y externos de la organización, de estudiar el mercado de los negocios con objetivos sociales, diseñar y evaluar los canales de comunicación y distribución de los mensajes sociales, crear y dirigir programas de comunicación orientados a que la empresa se convierta en agente de cambio social. El Comunicador está en capacidad de manejar y dirigir los elementos de una campaña de cambio social, el estudio de las interacciones comunicativas en los individuos y en los grupos, y los métodos de investigación para medir las actitudes, creencias, conductas y el sistema de valores que afectan dichas interacciones. Es, además, un analista per se de los escenarios en que se produce la comunicación para marketing social, promoviendo la educación, el bienestar, los sistemas de retroalimentación de información, los espacios de diálogo y contacto con los públicos, y la evaluación de su nivel de satisfacción en su rol consumidor; trabaja, en síntesis, las 6 Cs: consumidor, costo, conveniencia, comunicación externa, comunicación interna y comunicación empática; su aporte profesional le permite a la empresa partir de los principios de comunicación para establecer y evaluar su compromiso local, regional, nacional y mundial –suscrito y determinado, entre otros, por el Pacto Social Global y el Acuerdo del Milenio. El estratega de comunicaciones ayuda en la transformación de la cultura organizacional mediante la generación de campañas de conciencia social, relacionadas con la identidad corporativa, que luego se reflejan en la imagen corporativa. El Comunicador Organizacional puede promover acciones de marketing social en el sector empresarial, para liderar temas como la medición de actitudes y comportamientos de los públicos y cliente con el estudio de las interacciones comunicativas, la búsqueda de oportunidades sociales para que la empresa actúe responsablemente en la solución de los conflictos propios de la economía moderna, y el mantenimiento o cambio de ciertos modos de conducta -tanto de la empresa como de sus públicos- en la redefinición del término “desarrollo económico”. La responsabilidad social de la academia, para el logro de este objetivo, debe enfocarse en la apertura de canales, medios y escenarios de aprendizaje y contacto con la realidad a través del conocimiento científico, donde el estudiante pueda evaluar su papel como gestor e investigador de la comunicación en la construcción de capital social y del éxito económico de la empresa; la academia debe, pues, realizar más foros públicos, en los cuales el próximo profesional aprehenda el proceso dinámico y constructivo de su quehacer y de su saber-hacer en la organización; debe crear y movilizar publicaciones relacionadas con estudios de caso exitosos en Colombia de la acción de la comunicación en el marketing social; debe gestionar, además, la elaboración de un estado del arte de comunicación para marketing, cuyo impacto es innegable en la maximización de la utilización de las bibliotecas y redes informativas virtuales; debe gestar la creación de un “observatorio” de ideas y prácticas de la comunicación en marketing, que sirva de insumo para la planeación y el desarrollo de campañas en este campo del conocimiento; en fin, debe contribuir aún más notablemente a la evolución de las ciencias de la comunicación, para consolidar su compromiso en el mantenimiento de relaciones de beneficio mutuo entre la organización empresarial y sus públicos.
Por Dora María Montoya Pineda, Comunicadora Social, Especialista en Mercadeo / Bogotá, febrero 25 de 2010
El marketing social -o marketing con una causa social- es “la venta” o comercialización de ideas sociales para cambiar conceptos, actitudes y comportamientos en una población o en una cultura. Philip Kotler, el “padre del mercadeo moderno”, lo define como “el diseño, la implantación y el control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o de las prácticas de un grupo en una cultura determinada”. Así, el marketing social es un instrumento para lograr un cambio de conducta favorable en los individuos y en los colectivos sociales; utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores, comunicación, retórica y persuasión; busca cambiar la idea de utilidad por la de satisfacción máxima de un grupo consumidor; incluye un análisis del objetivo de cambio social que se busca y del producto social que se quiere distribuir. El marketing social, además, analiza los enfoques de comunicación que pueden favorecer su acción para el cambio de comportamientos y actitudes, promoviendo un cambio social orientado al grupo objetivo. En los últimos años, la empresa colombiana y multinacional ha adquirido un compromiso regional y global con la sociedad de la que forma parte, incorporándolo a su estrategia de negocio; en su plan estratégico, la empresa ha incluido políticas concretas de responsabilidad social y desarrollo de proyectos de acción social, por ella misma o en colaboración con entidades sin ánimo de lucro; a este compromiso, contribuyen de manera fundamental el marketing social corporativo y la comunicación organizacional, superando el concepto de publicidad social, toda vez que el marketing social es un instrumento que permite dotar a la empresa, sus marcas, productos y servicios de atributos solidarios, facilitando que éstos sean percibidos por el mercado y por los grupos de interés (stakeholders) y reforzando positivamente la imagen y reputación de la organización. El marketing social corporativo todavía tiene un amplio campo por desarrollar en la empresa, especialmente desde el punto de vista de la comunicación organizacional y de la creatividad de las estrategias de comunicación empleadas en su gestión. La estrategia de acción social de la empresa debe basarse en un plan de marketing social, donde el Comunicador Organizacional tiene el liderazgo en materia de planeación estratégica de medios, canales, mensajes, herramientas, modos y espacios de comunicación para comunicar los sentidos del marketing social. Dada la importancia del tema, es éste un momento propicio para que la academia colombiana aporte a la generación de conocimiento en dicho campo, con un debate que promueva -así mismo- la creación de espacios de discusión constante que aporten a la malla curricular; tal discusión, permitiría a las Facultades de Comunicación una reflexión necesaria sobre la formación del pensamiento crítico en el gerente de comunicaciones dedicado a labores de marketing social, redimensionando su trabajo de Comunicador Organizacional en el diseño, la investigación y creación de campañas de propaganda y marketing social, y su impacto en la gestión de la responsabilidad social corporativa. Se hace necesario, entonces, proporcionar a los futuros jefes de comunicación en la organización y a los próximos directivos de comunicación integral de marketing, conocimiento teórico y práctico que les permita desarrollar sus capacidades y sensibilidades éticas y estéticas, cívicas y culturales y de construcción de país, para dirigir campañas con sentido social desde el sector privado y público; el comunicador organizacional dedicado a planes estratégicos de marketing social debe conocer, además, el aporte científico que han hecho al marketing ciencias como la antropología social y antropología de los negocios, la sociología, psicología, economía, historia y filosofía; además, debe alimentar su pensamiento y espíritu investigativo para analizar y crear mensajes persuasivos, retóricos y sub-retóricos, que cambien conductas y actitudes individuales y colectivas, ayudando a la empresa en sus procesos de autoevaluación de la gestión social. Todo director de planes y campañas de comunicación en marketing social debe formarse sólidamente en metodologías de investigación social aplicada, cuyo método presenta una clara tendencia mundial a basarse en la observación participante, el cual exige que el planificador de mensajes sociales sea un investigador de las unidades de conducta de cada comprador in situ, sus hábitos y entorno cultural, las prácticas cotidianas que efectúa al consumir y al pensar en comprar, sus imaginarios sociales individuales y colectivos, sus percepciones y preceptos, su ideología y su sistema personal de valores.
El Comunicador Organizacional dedicado a desarrollar proyectos de marketing social debe convertirse en un investigador-observador participante, que comparte con el grupo poblacional sujeto de investigación su contexto socioafectivo, su experiencia personal y su vida cotidiana de consumidor, para obtener información directa de las realidades; de esta manera, el comunicador-investigador para marketing social debe comprar lo que el consumidor compra y de la manera como éste lo hace, consumir los productos como él los consume y evaluar el comportamiento de compra en el sitio del mismo, con sus factores ambientales y emocionales, antes de diseñar la estrategia comunicacional en marketing social. Por su parte, la academia debe propiciar la discusión argumentada en torno a la sinonimia que se presenta cuando hablamos de marketing social y propaganda social, habitualmente asociados a una misma definición: ésta se diferencia de aquel en que no requiere seguimiento, evaluación y control, ya que sólo busca sembrar la semilla ideológica de un mensaje en el corazón de una cultura mediante mensajes persuasivos y disuasivos. En su intención de consolidar el perfil profesional del Comunicador Organizacional, la academia debe generar espacios privados y públicos de discusión científica de las comunicaciones para mercadeo, muy escasos en Colombia; como escaso es encontrar, por ejemplo, un “observatorio” de prácticas de la comunicación en investigación del mercadeo y de los mercados, mucho menos en marketing social; éste sería un logro diferencial importante en términos de competitividad académica y profesional, dado que la investigación para marketing social ha sido tímidamente abordada desde la investigación aplicada, asumiéndose equívocamente que ésta no genera un conocimiento de tipo científico. Las ciencias económicas y administrativas han ayudado a la reflexión de la acción de la comunicación en el diseño de las estrategias de marketing social, pero lo han hecho de manera tangencial, por lo que se siente -en el ambiente académico de los programas de comunicación- una necesidad imperante de ahondar en las competencias de los próximos profesionales de este campo sobre su tarea en el marketing cultural y antropológico, así como en el producto del marketing social (evidente en sectores como el agricultor, la salud, la vida política del país, la seguridad ciudadana, así como en la defensa de los derechos humanos, ambientales, laborales y de género). Consecuente con ello, los académicos deberíamos empezar de una vez por todas a realizar un trabajo organizado y colegiado, con la participación activa del sector privado y público, para aportar a la formación profesional y a la toma de decisiones en materia de visibilización del producto social de la empresa: así, responderíamos a la oportunidad sentida de crear espacios de observación de las prácticas de marketing social de las empresas y a las necesidades formativas del Comunicador Organizacional, quien desempeñará una labor profesional en el sector comercial y de mercadeo con el desarrollo de programas de responsabilidad social. El Comunicador Organizacional con funciones en los planes, programas, proyectos y campañas de marketing social y cultural, campo laboral altamente demandado hoy en Colombia, debe desarrollar su profesión con criterios de alta competitividad en cuanto a la gestión de proyectos de investigación que ayuden a la organización a convertirse en un “ciudadano corporativo” responsable, como lo afirma el conocido teórico de la comunicación Italo Pizzolante; y por demás, debe fortalecer su perfil profesional y ocupacional con la aplicación de competencias académicas en actividades de mercadeo social, buscando la mejora de las condiciones de vida del consumidor y usuario de su empresa. Resulta incalculable el beneficio para el sector empresarial, contar con un Comunicador Organizacional que vincule la gestión de proyectos de su plan estratégico, al mundo vasto de posibilidades que tiene la comunicación integral aplicada al marketing (comercial, social, antropológico, cultural, neuro-sensorial, relacional, e-marketing, etc); su impacto es sostenible en la creación, consolidación y mantenimiento de la imagen y reputación de la marca, los productos comerciales, sociales y de servicios; en general muchas campañas públicas de marketing empresarial con una causa social fracasan, porque asignan a la publicidad el papel principal y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de comunicación y de la mezcla de marketing de las que dispone un Comunicador, lo que se acrecienta cuando se trata de marketing cultural*: ___________________________________________________________________________________
También llamado marketing de la cultura: estrategia de difusión de los proyectos y las industrias culturales, así como de comunicación de las acciones culturales realizadas por organizaciones y empresas privadas, públicas y mixtas, con el fin de generar una imagen de reputación; dichas acciones se llevan a cabo mediante el patrocinio y el mecenazgo, legitimando su credibilidad, reputación y confianza pública.
El Comunicador Organizacional aporta a los programas de marketing social su capacidad de analizar e investigar a los públicos internos y externos de la organización, de estudiar el mercado de los negocios con objetivos sociales, diseñar y evaluar los canales de comunicación y distribución de los mensajes sociales, crear y dirigir programas de comunicación orientados a que la empresa se convierta en agente de cambio social. El Comunicador está en capacidad de manejar y dirigir los elementos de una campaña de cambio social, el estudio de las interacciones comunicativas en los individuos y en los grupos, y los métodos de investigación para medir las actitudes, creencias, conductas y el sistema de valores que afectan dichas interacciones. Es, además, un analista per se de los escenarios en que se produce la comunicación para marketing social, promoviendo la educación, el bienestar, los sistemas de retroalimentación de información, los espacios de diálogo y contacto con los públicos, y la evaluación de su nivel de satisfacción en su rol consumidor; trabaja, en síntesis, las 6 Cs: consumidor, costo, conveniencia, comunicación externa, comunicación interna y comunicación empática; su aporte profesional le permite a la empresa partir de los principios de comunicación para establecer y evaluar su compromiso local, regional, nacional y mundial –suscrito y determinado, entre otros, por el Pacto Social Global y el Acuerdo del Milenio. El estratega de comunicaciones ayuda en la transformación de la cultura organizacional mediante la generación de campañas de conciencia social, relacionadas con la identidad corporativa, que luego se reflejan en la imagen corporativa. El Comunicador Organizacional puede promover acciones de marketing social en el sector empresarial, para liderar temas como la medición de actitudes y comportamientos de los públicos y cliente con el estudio de las interacciones comunicativas, la búsqueda de oportunidades sociales para que la empresa actúe responsablemente en la solución de los conflictos propios de la economía moderna, y el mantenimiento o cambio de ciertos modos de conducta -tanto de la empresa como de sus públicos- en la redefinición del término “desarrollo económico”. La responsabilidad social de la academia, para el logro de este objetivo, debe enfocarse en la apertura de canales, medios y escenarios de aprendizaje y contacto con la realidad a través del conocimiento científico, donde el estudiante pueda evaluar su papel como gestor e investigador de la comunicación en la construcción de capital social y del éxito económico de la empresa; la academia debe, pues, realizar más foros públicos, en los cuales el próximo profesional aprehenda el proceso dinámico y constructivo de su quehacer y de su saber-hacer en la organización; debe crear y movilizar publicaciones relacionadas con estudios de caso exitosos en Colombia de la acción de la comunicación en el marketing social; debe gestionar, además, la elaboración de un estado del arte de comunicación para marketing, cuyo impacto es innegable en la maximización de la utilización de las bibliotecas y redes informativas virtuales; debe gestar la creación de un “observatorio” de ideas y prácticas de la comunicación en marketing, que sirva de insumo para la planeación y el desarrollo de campañas en este campo del conocimiento; en fin, debe contribuir aún más notablemente a la evolución de las ciencias de la comunicación, para consolidar su compromiso en el mantenimiento de relaciones de beneficio mutuo entre la organización empresarial y sus públicos.
NAOMI KLEIN
La conocida economista, periodista y escritora canadiense explora los desastres del capitalismo en su libro "The Shock Doctrine". Es la historia no oficial del libre mercado. Desde Chile hasta Rusia, desde Sudáfrica hasta Canadá, la implantación del libre mercado responde a un programa de ingeniería social y económica que Klein identifica como "el capitalismo del desastre":
http://www.youtube.com/watch?v=JG9CM_J00bw
RED DE NAOMI KLEIN:
http://www.naomiklein.org/main
viernes, 26 de febrero de 2010
CASO DE LOBBY EN EUROPA
La acción del lobby se ha visto eficazmente en la consolidación de los objetivos de la "Federación Ecológica Europea" (la voz de los ecólogos en Europa):
http://www.revistaecosistemas.net/articulo.asp?id_numero=23&Id=492&Id_Categoria=20&tipo=otros_contenidos
También se ha visto en la creación de redes científicas en Barcelona:
http://www.prbb.org/quark/35/035091.pdf
En los derechos sexuales y reproductivos en Ecuador:
http://www.uasb.edu.ec/UserFiles/369/File/PDF/CentrodeReferencia/Temasdeanalisis2/derechoaunambientesano/articulos/actualidad/gaynevillagomezweir.pdf
En los negocios, con el Acuerdo General del Comercio de Servicios AGCS de la Organización Mundial del Comercio OMC:
http://www.wto.org/spanish/tratop_s/serv_s/serv_s.htm
Está bajo sospecha el lobby empresarial en Argentina, según Informe del Centro de Implementación de Políticas Públicas para la Equidad y el Crecimiento:
http://www.cippec.net/nuevo/files/bv_66.pdf
http://www.revistaecosistemas.net/articulo.asp?id_numero=23&Id=492&Id_Categoria=20&tipo=otros_contenidos
También se ha visto en la creación de redes científicas en Barcelona:
http://www.prbb.org/quark/35/035091.pdf
En los derechos sexuales y reproductivos en Ecuador:
http://www.uasb.edu.ec/UserFiles/369/File/PDF/CentrodeReferencia/Temasdeanalisis2/derechoaunambientesano/articulos/actualidad/gaynevillagomezweir.pdf
En los negocios, con el Acuerdo General del Comercio de Servicios AGCS de la Organización Mundial del Comercio OMC:
http://www.wto.org/spanish/tratop_s/serv_s/serv_s.htm
Está bajo sospecha el lobby empresarial en Argentina, según Informe del Centro de Implementación de Políticas Públicas para la Equidad y el Crecimiento:
http://www.cippec.net/nuevo/files/bv_66.pdf
jueves, 25 de febrero de 2010
Link del CCRE
Recomendado: Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial, consúltelo:
http://www.ccre.org.co/afiliados/bin/usuarios.asp
http://www.ccre.org.co/afiliados/bin/usuarios.asp
lunes, 22 de febrero de 2010
¿CÓMO MODELAR O CONSTRUIR LA OPINIÓN PÚBLICA PARA QUE NOS SEA FAVORABLE?
(Del Libro "Public Relations", Bernays): 1) Formular los objetivos. 2) Analizar e investigar sociológicamente las actitudes que se desprenden del público de la organización/empresa. 3) Analizar la tipología del servicio que aplica la empresa. 4) Estudiar la estrategia para acercar a la empresa y sus públicos con base en los intereses de ambos. 5) Generar un plan de PUBLICITY, que nos permitirá acelerar la obtención de credibilidad y confianza.
TRABAJO DEL RELACIONISTA PÚBLICO
-Debe saber encontrar los objetivos sociales de su cliente y los intereses públicos que pueden tener sus grupos objetivos.
-Encontrar las diferencias entre los intereses públicos y privados.
-Manejar el Arte de la Retórica Moderna y de la Sub-retórica.
-Mantener encendidos los intereses de la organización haciéndolo todo bien y comunicándolo constantemente, en el momento oportuno.
-Analizar e investigar profundamente la organización o empresa y a sus públicos.
-Investigar para descubrir los puntos de acercamiento y encuentro, así como las divergencias con los públicos.
-Mejorar permanentemente las relaciones organización/públicos.
____________________________________________________________________
Este artículo examina las relaciones entre el proceso de Europeanización y la agenda del Movimiento Anti-globalización en Europa. Desde su creación en el año 2001, el Movimiento ha logrado con sus protestas y acciones de lobby que los gobiernos europeos incluyan sus reclamos en las agendas políticas y económicas regionales:
http://www.informaworld.com/smpp/content~content=a713621531&db=all (baje el PDF).
Declaraciones de George Ritzer sobre la "Macdonalización" ( http://www.youtube.com/watch?v=bh17s9DilZw&feature=related) y la "Starbuckización" (http://www.youtube.com/watch?v=uzEh8izzJMQ&feature=related). Ritzer, sociólogo, es profesor distinguido de la Universidad de Maryland (College Park), experto en temas como los patrones de consumo en la globalización y teoría social moderna y postmoderna.
La inspiración de su libro "La Macdonalización de la sociedad":
http://www.youtube.com/watch?v=z4V25x-qO5Q
CONSEJOS PARA CONTRATAR AGENCIA DE RRPP
-Solicite informes, comerciales y bancarios.
-Consulte a las asociaciones profesionales, gremios y academia.
-Infórmese en los medios de comunicación o en las empresas de la competencia.
-Infórmese con clientes antiguos y actuales.
-Confirme el prestigio social de la Agencia.
LO QUE NINGUNA EMPRESA PUEDE OLVIDAR
Que la organización o empresa TIENE QUE SER ACEPTADA POR SUS PÚBLICOS desde el corazón mismo de éstos. El público ha de ser informado y tenido en cuenta SIEMPRE. Ya no sirve aquella famosa frase de los años 80, de william Vanderbilt (director del New York Central): "¡Que el público se vaya al diablo!"
FUNCIONES DEL CONSEJERO DE RELACIONES PÚBLICAS
- Coordinar, dirigir y supervisar todas las actividades de su cliente, que interesen o afecten de cualquier forma a sus públicos.
- Orienta la responsabilidad de todo tipo de contacto con el público, dando a conocer informaciones pensadas estratégicamente para favorecer la marca o el producto, la organización o la empresa.
-Entrar en contacto con redes y movimientos sociales nuevos.
Movimiento Slow Food:
http://www.slowfood.com/
Slow Food is a non-profit, eco-gastronomic member-supported organization that was founded in 1989 to counteract fast food and fast life, the disappearance of local food traditions and people’s dwindling interest in the food they eat, where it comes from, how it tastes and how our food choices affect the rest of the world.To do that, Slow Food brings together pleasure and responsibility, and makes them inseparable.Today, we have over 100,000 members in 132 countries.
LA NUEVA PROPAGANDA
Según Bernay, es "un esfuerzo permanente de crear o moldear sucesos que influyen sobre las relaciones del público con una empresa, idea o grupo".
RELACIONES PÚBLICAS DE MARCAS
Dependen más de la credibilidad y confianza que genere el mensaje en la opinión pública, que de la calidad, el precio o los plazos de entrega que comunica la marca del producto.
Comercial "The Man Who Walked Around The World":
http://www.youtube.com/watch?v=MnSIp76CvUI
CASO COLOMBIA
En Colombia, Marcela Sánchez y su organización COLOMBIA DIVERSA ha agitado la vida política colombiana con sus acciones de Lobby en favor de la población LGBT y sus derechos fundamentales:
http://www.aceprensa.com/articulos/2007/jul/18/el-lobby-gay-agita-la-vida-politica-colombiana/
http://www.colombiadiversa.org/
"Trabajo decente": "no ocultarse y vivir la diferencia":
http://www.youtube.com/watch?v=Ir5Fs29wRO8
http://www.aceprensa.com/articulos/2007/jul/18/el-lobby-gay-agita-la-vida-politica-colombiana/
http://www.colombiadiversa.org/
"Trabajo decente": "no ocultarse y vivir la diferencia":
http://www.youtube.com/watch?v=Ir5Fs29wRO8
LECTURAS RECOMENDADAS
http://www.www.razonypalabra.org.mx/Castillo_revisado2.pdf
http://www.razonypalabra.org.mx/17%20Corregido.pdf
http://books.google.com.co/books?hl=es&lr=&id=J3ls08VmTygC&oi=fnd&pg=PA13&dq=PDF+lecturas+de+relaciones+p%C3%BAblicas&ots=78yNgO1135&sig=vsjlgEqJxL551EgtedQrIP88RUc#v=onepage&q=&f=false
http://octavio-islas.espacioblog.com/post/2009/02/18/octavio-islas-excelsior-columna-proyecto-internet-los
OBAMA ANTE EL CONGRESO (video):
http://www.youtube.com/watch?v=N5eUrgSG-ec
http://www.razonypalabra.org.mx/17%20Corregido.pdf
http://books.google.com.co/books?hl=es&lr=&id=J3ls08VmTygC&oi=fnd&pg=PA13&dq=PDF+lecturas+de+relaciones+p%C3%BAblicas&ots=78yNgO1135&sig=vsjlgEqJxL551EgtedQrIP88RUc#v=onepage&q=&f=false
http://octavio-islas.espacioblog.com/post/2009/02/18/octavio-islas-excelsior-columna-proyecto-internet-los
OBAMA ANTE EL CONGRESO (video):
http://www.youtube.com/watch?v=N5eUrgSG-ec
FALLOS FRECUENTES DE EMPRESAS QUE NO HACEN RELACIONES PÚBLICAS
-¿Recuerdas que ya te informé? -¿Por qué se nos acusa de ocultar información si ya lo mencionamos en el último balance anual de operaciones? -No, aún no investigamos científicamente nuestro problema de imagen, ¿cómo lo hacemos? -Saquemos ya un boletín de prensa para calmar a los periodistas, así detendremos los efectos de la crisis de nuestro producto. -Las relaciones públicas son banales, no son importantes, eso es una moda, el problema de imagen que tenemos lo resolverá el tiempo. -Cuidado con atender a la prensa, ante este problema del sindicato debemos guardar silencio todos en la organización, tranquilos: así pasaremos inadvertidos.
Funciones principales de las Relaciones Públicas
*Promocionar y estimular la credibilidad y la reputación de la empresa.
*Controlar los programas de responsabilidad social corporativa y el impacto de sus resultados en la población.
*Establecer vínculos sostenibles con la prensa especializada y los STAKEHOLDERS (públicos de interés).
*Defenderse de adquisiciones inequitativas por parte de otra compañía.
*Mejorar la comunicación interna y la motivación de los empleados, conducente a la productividad y a la competitividad.
*Ayudar a identificar posibles adquisiciones en el mercado.
5 alarmas que se prenden cuando usted sólo busca hacer marketing para vender
1) 0,02% de los mensajes en televisión y radio son RECORDADOS. La publicidad masiva no es tan eficaz como pensamos para posicionar una imagen, marca o producto.
2) Los tradicionales instrumentos de persuasión (mensajes publicitarios y ferias, por ejemplo) resultan insuficientes en una empresa que quiere influir en la opinión pública a través de las redes sociales virtuales.
3) Persuadir al cliente a través de la fidelización emocional (TOP OF HEART) no es suficiente hoy por hoy: hay que persuadir también al líder del grupo de referencia en que el cliente cree y al que consulta.
4) Todo político, religioso, empresario, gobernante, candidato a corporaciones públicas, director de marketing y jefe de marca debe hacer bien su trabajo de imagen con una asesoría profesional en pro de su organización, haciendo coincidir sus intereses con los intereses de sus públicos.
5) Cualquier empresa que se precie de serlo y de ser sostenible en los mercados globales, buscará todos los días el INTERÉS PÚBLICO. Empresa que no lo considere en su plan estratégico estará inexorablemente rezagada frente a la competencia. Además, no obtener el FAVOR PÚBLICO lo pone a usted en riesgo cuando entre en crisis o viva una emergencia (de marca, de imagen, de prestigio o reputación, de ventas, etc).
Suscribirse a:
Entradas (Atom)